数字化营销-如何打造一个成功的品牌?

2019-08-12

品牌和产品的最大区别,在于产品是摆在货架上的,而品牌则存在于顾客的头脑之中。


我们日常谈起品牌来,挂在嘴边的词汇如品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度……指向的都是人类基本的心理现象。人类的心理现象包括感觉和知觉、学习与记忆、认知、动机、情绪、态度、人格等,上述品牌术语皆是从这些心理学概念延伸而来。

 

广告教父大卫·奥格威说,品牌代表一种形象,每一广告都应是对品牌形象的长期投资,品牌形象则来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想它包括了对产品属性的联想,对价格档次的联想,对产品使用经验的联想,对产品用户身份的联想,对产品功能与利益的联想,以及由此衍生出的个性、态度、价值观念的联想而联想,是一种心理现象。

 

品牌资产鼻祖大卫·艾克说,品牌代表企业资产是企业固定资产以外的无形资产,是消费者掌握的关于商品、企业的相关知识。艾克将这一品牌资产分成5个部分:知名度、认知度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产,这就是五星资产模型,而另一位营销大师凯文·凯勒,则进一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产模型。KK将品牌资产分成6个维度:显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。

 

都不用解释,从这些名词就可以看出,品牌资产基于顾客的心理现象世界上最大的传播集团WPP旗下,市场调研与咨询公司Millward Brown(凯度华通明略)每年会发布一个品牌榜单,BrandZ 全球品牌价值100强。2018年,这份100强榜单中,中国品牌一共有14家上榜。

 

MBI用品牌动力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)来测量品牌,这个金字塔模型包含了5个层级:存在、相关、表现、优势、绑定这种关系的最低层级,是产品在消费者心中有存在感,消费者知道这个产品;最高层级是绑定用户,品牌和消费者之间建立极强的连接关系MBI的意思是,品牌代表着顾客与产品之间的一种关系。

 

这也就是说——一切品牌模型都是基于心理学原理,说到底都来自于人的心理认知与学习过程。把人加入产品,品牌才真正开始作用品牌就是一种心理现象。品牌就是消费者的内心戏。

 

要打造一个成功的品牌,就要透过种种手段对顾客内心施加影响。让顾客对你有所认识,有所认知,有所认同当然,不同品牌由于其产品属性不同,企业所处发展阶段不同,目标人群特质不同,有的品牌要求用户记住,有的要求用户共鸣,有的要求用户爱上,有的要求客户产生兴趣,有的要求用户与你玩在一起。但不管怎么样,都要在顾客内心下功夫。

 

而产品、价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段基于顾客心理层面的考量,打造品牌一共有四种范式可循:理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。

 

一、理念品牌

人们接触、购买、使用某种产品,产品便会透过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象和其他信息,经过头脑的加工处理,就会变成人内在的心理活动(形成对产品的评价),并进而支配人的行为(决心要不要买这个产品)。

 

认知,是人脑信息加工的过程,也是人们获取知识的过程。顾客要做出购买决策,就要认识产品、了解产品,掌握关于产品的知识。对于企业而言,向消费者传递正确的知识,从而对顾客心理进行引导和引领,就显得非常重要。理念,就是把用户对产品形成的印象进行抽象概括与提炼,它是对用户感觉的格式化,是对产品背后概念、主张、观念、原则的归纳与总结。

 

品牌透过理念向用户传递它想让用户掌握的知识。从而让用户了解你的产品价值,认同你的产品理念,让用户知道你是谁、代表什么、与其他品牌相比有什么特异之处。理念品牌寻求用户的认知反应,核心目标是让用户对品牌有所认知,形成用户对品牌的认同感。最基本也最重要的理念,是向用户传递产品的价值主张,或者说USP。

 

理念品牌,核心在于为品牌锁定一项核心价值,然后整个品牌都围绕这一价值主张展开设计与传播。当然价值主张的传递并不仅仅是通过广告进行传递,产品与消费者发生关系的每个载体,如产品本身、如包装、如店铺、如服务人员,都是在向消费者传递信息。8

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